媒體數(shù)據(jù)的真實(shí)性一直是媒體和廣告界的熱點(diǎn)話題。我們經(jīng)常從媒體上看到揭露不法廠商欺騙消費(fèi)者的報(bào)道，也經(jīng)常看到造假者對(duì)消費(fèi)者提供虛假信息而受到法律制裁的案例。然而，我們看到媒體在呼吁市場(chǎng)規(guī)則，為消費(fèi)者伸張正義的時(shí)候，卻看到不少媒體自己就在造假。當(dāng)我們看到媒體提供的收視率、發(fā)行量、閱讀率、受眾構(gòu)成、廣告收入等與廣告商和受眾關(guān)系密切的數(shù)據(jù)時(shí)，幾乎都會(huì)感到 諱莫如深、撲朔迷離，大家如同掉入黑洞，很難信任也難于辨別媒體數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍?
誠(chéng)信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)則，公示真實(shí)的數(shù)據(jù)是誠(chéng)信的表現(xiàn)，也是法律
的約束。這個(gè)道理應(yīng)該十分清楚。那么眾多的媒體在揭露各種造假行為時(shí)，自己為什么還在堂而皇之的造假呢？對(duì)媒體略有了解就會(huì)知道其理由：一曰，大家都在虛報(bào)，自己公示真實(shí)數(shù)據(jù)也沒(méi)有人相信；二曰，公示真實(shí)數(shù)據(jù)是“傻瓜”，反正也沒(méi)有稽核機(jī)構(gòu)，別人根本搞不清楚真假；三曰，公示了真實(shí)數(shù)據(jù)，媒體影響力就會(huì)下降，廣告收入就要流失。一句話，說(shuō)假話受益，說(shuō)真話日子難過(guò)。由此可見(jiàn)，媒體市場(chǎng)既無(wú)規(guī)則亦無(wú)誠(chéng)信已經(jīng)到了何等程度！我們也看到，并非所以媒體都在“造假”，負(fù)責(zé)任的媒體還是有的，只是數(shù)量太少。一些媒體通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)任的調(diào)查自己的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行公示。但是，由于造假盛行使很多人對(duì)第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)生懷疑。不可否認(rèn)，確實(shí)有一些數(shù)據(jù)公司為了眼前利益，與媒體合流造假數(shù)據(jù)。但負(fù)責(zé)任的調(diào)查公司畢竟為數(shù)不少。真真假假、魚目混珠，結(jié)果成了真假難辯。
媒體數(shù)據(jù)不應(yīng)該是秘密，包括廣告客戶和受眾在內(nèi)的所有人都應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)有知情權(quán)。向公眾提供不真實(shí)信息而獲取不當(dāng)利益，是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)公開(kāi)公平公正競(jìng)爭(zhēng)法則的公然違背，這不僅違反了消費(fèi)者權(quán)益法和公平競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)重的還構(gòu)成商業(yè)欺詐犯罪。前些年在香港就有媒體虛報(bào)發(fā)行量涉嫌商業(yè)欺詐受到法律制裁的例子。媒體的虛假數(shù)據(jù)是一種為自身占有更多經(jīng)濟(jì)利益的市場(chǎng)份額而不顧職業(yè)道德的行為。它對(duì)廣告客戶對(duì)讀者是一種蒙騙誤導(dǎo)，虛假數(shù)據(jù)不僅侵害了受眾和廣告客戶的利益，對(duì)媒體自身來(lái)說(shuō)，這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)下去既助長(zhǎng)了行業(yè)不良風(fēng)氣，更使新聞工作的聲譽(yù)和社會(huì)公信度受損，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)媒體也造成了傷害。
治理媒體虛假數(shù)據(jù)已經(jīng)到了刻不容緩的地步，但似乎誰(shuí)也沒(méi)有行之有效的辦法治理這一頑癥。大家都知道，解決問(wèn)題一是要媒體的自律，二是要出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)，三是要建立權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)。然而現(xiàn)狀是，自律成了空話，法規(guī)依然蒼白，權(quán)威稽核機(jī)構(gòu)不見(jiàn)蹤影。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是靠法制來(lái)維護(hù)市場(chǎng)規(guī)則的，關(guān)鍵問(wèn)題是法律法規(guī)。我國(guó)并非沒(méi)有法律來(lái)約束這些違法行為，但由于媒體產(chǎn)品的特殊性，和媒體正處在市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，大家還沒(méi)有從法律的高度去認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題，造假者不認(rèn)為自己是在踐踏法律，利益受損者也沒(méi)有意識(shí)到利用法律武器維權(quán)。曾經(jīng)有媒體為了爭(zhēng)“數(shù)據(jù)老大”而對(duì)簿公堂，結(jié)果不了了之。但受眾和廣告商這些真正的受害者與造假媒體對(duì)簿公堂還未曾有過(guò)。造假者得不到懲罰，他就會(huì)一直造假，讓造假者得到法律制裁才能從根本上杜絕造假。受眾和廣告商畢竟是媒體的“上帝”，當(dāng)“上帝”真正利用法律武器起來(lái)反抗時(shí)，頑癥就有治了。
本文摘自《廣告大觀》雜志【2005年第04期】，歡迎大家訂閱 作者系慧聰國(guó)際資訊